In gesprek met: Elma van Imhoff

Het is half zes, begin november. Voor de H&M op de Dam staan een rij bibberende mensen te wachten op het moment. Het moment dat de klok negen uur slaat. De rij wordt opgedeeld in groepen en iedere groep krijgt een ander kleur bandje. Dit bandje staat voor de tijd waarop je de winkel in mag. Om vervolgens in twintig minuten al je favoriete items van de ontwerper bij elkaar te sprokkelen. Een ritueel dat zich elk jaar herhaalt en waarbij Elma van Imhoff vandaag voor de vierde keer aanwezig is.

Elma van Imhoff, foto: ©Kenny Nagelkerke

In de rij

Vier jaar geleden, in 2012, stond Elma voor het eerst in de rij voor de H&M x designer collectie. Het was het jaar waarin de klassiekers uit het ontwerparchief van Maison Martin Margiela werden gehaald om aangepast te worden, zodat ze zowel de portemonnee als het kleedgedrag van het H&M publiek aanspreken. Hierdoor kwam het dat Elma met meisjes van de kunstacademie over het bemachtigen van de populaire dekbedjas sprak. Terwijl anderen in de rij juist voor een oversized broek, laarsjes met doorzichtige hak of een gedeconstrueerde leren jas gingen. Zelf kwam Elma met een handschoenen tasje, colbert, laarzen en ketting naar buiten.

Maison Martin Margiela, dekbedjas, 1999-2000, Centraal Museum Utrecht

H&M x designer collectie

De eerste keer dat H&M met een ontwerper samenwerkte was in 2004. Karl Lagerfeld werd gevraagd om zijn ontwerpen voor de doelgroep van het Zweedse warenhuis toegankelijk te maken. Erna volgden nog samenwerkingen met, onder andere, Viktor & Rolf (2006), Comme des Garçons (2008) en Versace (2011). Daarnaast produceerde de H&M ook samen met ‘iconen’ speciale collecties, zoals Madonna (2006 en 2007) en David Beckham (2012). Evenals collecties in samenwerking met Marimekko (2008) en Designers Against Aids (2008, 2009, 2011 en 2012).

Colbert uit de H&M x Maison Martin Margiela collectie in 2012, foto: ©Kenny Nagelkerke

Voorbereiding voor een 'stomme' aangelegenheid

Aanleiding voor Elma om zich pas in 2012 in het festijn onder te dompelen was haar waardering voor Margiela als ontwerper. Al eerder wilde ze een stuk uit de H&M x designer collecte kopen: een zonnebril van Lanvin (2010). Het kwam er niet van omdat niemand mee wilde. Vriendinnen vonden het maar een ‘stomme’ aangelegenheid. Elma’s liefde voor Margiela zorgde ervoor dat ze over de streep werd getrokken om alleen te gaan. Om goed voorbereid te zijn, zocht ze uitgebreid uit voor welke stukken uit de collectie ze wilde gaan. Daarnaast bedacht Elma dat het in haar voordeel zou werken om in de rij voor de H&M op de Dam te gaan staan, daar zou het vanwege de locatie immers het koudst zijn. Zo kwam het dat ze na 3,5 uur wachten in ski pak als een van de eersten naar binnen kon en met haar favorieten naar buiten kwam. Na de Margiela collectie stond Elma nog in de rij voor de samenwerkingen met Isabel Marant (2013) en Alexander Wang (2014).

Verschillende aankopen uit de H&M x designer collecties, foto: ©Kenny Nagelkerke

Democratiseringsproces

Ondanks dat de beleving bijdraagt aan het steeds weer kopen van stukken uit de H&M x designer collecties, gaat Elma wel alleen als ze ook daadwerkelijk iets wil hebben. Dit kan om verschillende redenen zijn. Soms is het de al langer bestaande bewondering van een ontwerper of spreekt de techniek en het materiaal dat wordt gebruikt haar aan. Wat Elma minstens zo interessant vindt is dat de samenwerkingen onderdeel zijn van een democratiseringproces van ready-to-wear kleding van ontwerpers. Voor de ontwerpers is de samenwerking met het warenhuis net zo aantrekkelijk. Zij bereiken met deze speciale collectie in een keer een groot publiek dat normaal niet zo snel iets van hen zou aanschaffen. Dat brengt veel geld in het laadje. Ontwerpers moeten het immers nog steeds van de verkoop van accessoires als tassen, schoenen en make-up hebben. De verkoop van daadwerkelijke kledingstukken ligt vaak te laag om genoeg op te brengen. Het meest van alle partijen heeft de H&M profijt van de designer collecties. Welk warenhuis verkoopt er immers op een dag zoveel stukken zowel offline als online?