Het nieuwe winkelen

Het nieuwe winkelen? Online bestellen? In de 19^de eeuw konden ze dat net zo goed. Nou ja, niet helemaal op dezelfde manier, maar men raakte er in de 19^de eeuw wel heel bedreven in om prachtige japonnen en accessoires via postorder uit Parijs te bestellen.

Handel in de mode

Dat kwam zo. Aan het eind van de 18^de eeuw was het stelsel van gilden afgeschaft. Hierdoor kon opeens iedereen die dat wilde, handel gaan drijven in mode. Dit betrof niet alleen de handel in stoffen, maar ook in galanterieën en fraaie accessoires. Van al deze waren kwam vervolgens meer op de markt, en bovendien in een hoger tempo. Tel daarbij op dat in de 19^de eeuw het aanbod van modetijdschriften en -prenten enorm toe nam, en je begrijpt dat men niet alleen steeds sneller op de hoogte was van de laatste mode, maar ook dat deze een steeds groter publiek bereikte.

Flaneren en kijken

De modehandelaren deden er intussen alles aan om hun waren zo goed mogelijk aan te prijzen. Men werd zich bewust van de kracht van een mooi ingerichte etalage. Er kwamen passages vol winkels in luxeproducten, waar je bovendien kon flaneren (lekker beschut tegen de regen) en etalages bekijken. De Haagse Passage uit 1885 is daar een mooi voorbeeld van. Dit was ook de eeuw waarin de eerste warenhuizen en modepaleizen ontstonden, waar je heel veel onder één dak vond.

Avondjapon van Hirsch & Cie, ca 1907 - collectie Gemeentemuseum

Warenhuizen en modepaleizen

Je had hele chique modehuizen zoals Hirsch, dat zich in 1882 in Amsterdam vestigde. De tearoom daar was ook zeer geliefd, zeker omdat dit voor een nette vrouw een van de weinige gelegenheden was om buitenshuis af te spreken met vriendinnen. (Een cafébezoek was voor een ‘fatsoenlijke’ vrouw destijds onbespreekbaar!) Hirsch verkocht kostbare japonnen uit Parijs en de nieuwste modesnufjes. Beroemde Franse warenhuizen zoals Au Bon Marché (1852) en Galeries du Louvre (1855) boden een breder assortiment aan. Hierbij was het nieuw dat hun waren vaste prijzen hadden. Voordien kwamen aankopen vooral tot stand door loven en bieden, of verkoop per veiling. Aristide Boucicaut, directeur van Au Bon Marché was bovendien de eerste die aanbood dat klanten hun waren konden ruilen als ze niet tevreden waren. Hij stond model voor de ondernemer van het warenhuis, die Emile Zola beschreef in zijn roman Au Bonheur des Dames uit 1883.

Bestellen maar...

Bij deze nieuwe manier van verkopen werd reclame maken steeds belangrijker. De grote warenhuizen gaven eigen prijscouranten uit, waarin zij een overzicht van hun aanbod toonden en vermelden hoe je een en ander kon bestellen. Vanuit Nederland werd het zo een peulenschil om een prachtige Parijse japon aan te schaffen. In de prijscourant stonden ook instructies, hoe je correct je eigen maat kon opnemen – ook niet onbelangrijk natuurlijk. En daarna was het net als nu afwachten tot je nieuwe japon per post bij je thuis werd bezorgd!