Wat trek ik vandaag aan? Over kleding, consumptie en identiteit

Kleding bepaalt voor een groot deel onze identiteit. Elke ochtend als we voor de kledingkast staan, maken we keuzes hoe we voor de dag willen komen. Een bouwvakker kleedt zich anders dan een bankier, een kind kan kleren met verf- of eetvlekken dragen zonder er op aangekeken te worden, een man zal in de regel geen rok of jurk aan trekken, de dokter herkennen we aan haar doktersjas, en een moslima aan haar hoofddoek.

Beroep, leeftijd, klasse, sekse en religie: het zijn belangrijke sociale categorieën die mede vorm krijgen door de kleding die we dragen.

Vloeibare identiteit

Kleding geeft onze identiteit kleur en smaak. Identiteit is, anders dan we soms denken, behoorlijk fluïde en flexibel. Dat zien we ook terug in het maakbaarheidsideaal van vandaag: het idee is dat je kunt worden wie je wilt zijn. In een serie boeken over de ‘vloeibare’ (‘liquid’) samenleving, stelt socioloog Zygmunt Bauman dat de hedendaagse cultuur van ons eist dat we onze identiteit aanpassen ‘zo vaak, zo snel en zo efficiënt als je van sokken kunt verwisselen’.[1]

Misschien een overdrijving, maar het is wel een feit dat we gedurende ons leven continu veranderen: van student naar advocaat, van jonge meid naar moeder, van hippie naar gesettelde echtgenoot. Onze kledingstijl verandert dan meestal met ons mee. Daarom zijn make-over (of make-under!) programma’s zo populair: ze geven inzicht hoe je met relatief simpele ingrepen in kledingstijl een ander, succesvoller, zelf neer kan zetten.

Identiteit: een verkleedpartij

In de moderne (of postmoderne of hypermoderne) maatschappij is identiteit een ongrijpbaar begrip geworden vol ambivalenties en paradoxen. De socioloog Brubaker en historicus Cooper stellen dan ook dat ‘Identity […] tends to mean too much […], too little […], or nothing at all’.[2] Het begrip is ingewikkeld omdat het zowel om individuele als collectieve identiteit gaat, dat wil zeggen om het zelf en om de groep.

Stephanie Lawler (2008) schrijft dat het concept identiteit al een paradox in zich draagt, want de herkomst van het woord – van het Latijnse idem – suggereert dat het om gelijkenis gaat, dat wil zeggen dat iets of iemand identiek is aan zichzelf. Tegelijkertijd veronderstelt het huidige begrip van identiteit dat het ook om verschil gaat; dat mensen op een unieke manier van elkaar verschillen. In het westen hechten mensen sterk aan het geloof dat ze een uniek persoon zijn en een specifieke, van iedereen te onderscheiden, identiteit hebben.

Serie 'Bimbo's' uit de verzameling Exactitudes van Ari Versluis en Ellie Uyttenbroek, Rotterdam, 1996. Bron: Exactitudes.com.

Wie ik ben – wie wij zijn

De filosoof Georg Simmel schreef al aan het begin van de vorige eeuw dat mode twee doelen heeft: iedereen wil zich door middel van kleding individueel uitdrukken, maar aan de andere kant wil iedereen ook tot een groep behoren. Die sociale kant van identiteit, het groepsgevoel, is veel sterker dan we vaak willen toegeven in onze geïndividualiseerde maatschappij. Identiteit ontstaat voor een groot deel in relatie tot anderen. Bedenk maar eens hoe je jezelf zou willen omschrijven los van je moeder, je broer of zus, je geliefde, je medestudenten. Of, in groter verband, het dorp of de stad waar je woont, of het land waar je de nationaliteit van draagt.

Wie je bent, wordt in heel grote mate bepaald door je familie, je voetbal- of hockeyclub, dan wel het religieuze genootschap waar je toe behoort of de politieke partij waar je op stemt. En dat is allemaal terug te zien in je kledingkeuze. Met deze voorbeelden verraad ik overigens vast mijn leeftijd, want waarschijnlijk gelden voor jongeren heel andere groepsverbanden via de social media. Hoe dan ook, het punt hier is dat ‘ik niets ben zonder jou’, zoals Lawler zegt.[3] ‘Wie ik ben’ is nooit heel ver verwijderd van de vraag ‘wie wij zijn’. Identiteit is dan ook ten diepste relationeel.

Identiteit als constructie

Hoewel de meeste mensen in het westen in een sterk ‘zelf’ geloven, zijn sociologen en psychologen het er eigenlijk wel over eens dat identiteit niet bij je geboorte is gegeven. Het zelf is iets dat je gedurende je leven ontwikkelt in interactie met de ander, met de omgeving, en de cultuur waarin je leeft.[4] Identiteit is dan ook een constructie waar je je hele leven lang aan werkt. Het gaat er om ‘te worden wie je bent’, zoals Nietzsche het uitdrukt in Zarathustra. En kleding kan daar bij helpen. Je zou kunnen zeggen dat we onze identiteit ‘aankleden’, elke dag weer. We denken dat we onze unieke individuele identiteit met onze outfit vormgeven, en dat is ook wel een beetje zo, maar we behoren allemaal tevens tot een groep.

Serie 'Mohawks' uit de verzameling Exactitudes van Ari Versluis en Ellie Uyttenbroek, Rotterdam, 1998. Bron: Exactitudes.com.

Ook als de sociale groep niet zo direct visueel herkenbaar is (zoals bij subculturen als emo’s, goths, of hipsters), dan nog is aan jouw kleding bijna altijd je sekse, leeftijd, etniciteit en klasse af te lezen. Als jij denkt dat dit voor jou niet het geval is, en dat je echt uniek bent, dan daag ik je uit om de website van ‘Exactitudes’ te bezoeken.[5] De fotograaf Ari Versluis en stylist Ellie Uyttenbroek hebben daar in de loop van jaren honderden groepen afgebeeld in de vorm van twaalf portretten van individuen in dezelfde houding tegen een witte achtergrond. Erg grappig om te zien en een feest van herkenning om je grootmoeder, je broer, of je vriendin te zoeken. En geheid dat je ook de groep vindt waar jij toe behoort. Echt, we zijn niet zo uniek als we denken.

Identiteit en democratisering

In de mode valt daarbij nog iets op. Vroeger was kleding veel sterker gebonden aan sociale categorieën dan tegenwoordig. Mijn – al lang overleden – oma – had als gereformeerde Friezin, huisvrouw, en moeder van een heel groot gezin weinig keuze in wat ze aan kon trekken. Maar sinds de jaren zestig is er een snelle democratisering opgetreden in de mode en sindsdien is een enorme vrijheid ontstaan om ons te kleden zoals we willen. Sociale verschillen komen minder pregnant naar voren. Denk maar aan uitspraken als ‘Jan met de pet’ of ‘de hoge heer met hoed’; dat soort kleding zien we in het straatbeeld niet meer terug.

Ook sekseverschillen zijn kleiner geworden nu vrouwen ook broeken kunnen dragen (ook al dragen mannen nog zelden rokken of jurken). De paradox hier is dat we een grotere vrijheid hebben in onze keuze van kleding, maar dat we er eigenlijk allemaal hetzelfde uit zien. En dat geldt zelfs op mondiale schaal. Modefilosoof Gilles Lipovetsky (2005) klaagt dan ook dat het straatbeeld zo oersaai is. Zygmunt Bauman wijst op de paradox dat in een geglobaliseerde wereld individualiteit inhoudt dat je er uit ziet als ieder ander: ‘To be an individual means to be like everyone else in the crowd’.[6]

Ik shop dus ik ben…identiteit en consumptie

We hebben al gezien dat de ‘hypermoderne’ samenleving zich kenmerkt door vloeibaarheid en flexibiliteit. Volgens Lipovetsky gebeurt dat via de logica van de mode, waarmee hij bedoelt dat we voortdurend blootstaan aan de verleiding van voortdurende consumptie. Reclame, maar ook sociale druk, doet ons verlangen om de heel snelle opeenvolging van trends en stijlen goed bij te houden. Hij schrijft dat ook onze hoogst-individuele persoonlijkheid drijft op een dynamiek van trends die onderhevig is aan eindeloze consumptie. Zowel Lipovetsky als Bauman stellen dat in een vloeibare samenleving alle vastigheid onder identiteit is verdwenen. Daarom zijn we zo hevig op zoek naar ‘wie ik ben’ of ‘wie we zijn’. Omdat we ons realiseren dat identiteit niet langer ‘van god gegeven’ of aangeboren is, gebruikt de moderne mens consumptie om zijn of haar identiteit vorm te geven.

In Liquid Modernity schrijft Bauman dat mode een belangrijke manier is om in de winkel onze vloeibare identiteit bij elkaar te shoppen.[7] Het beroemde kunstwerk I shop therefore I am van de Amerikaanse conceptuele kunstenaar Barbara Kruger uit 1987 verbeeldt pregnant de situatie van het moderne individu. Door Descartes’ filosofische uitspraak ‘ik denk dus ik ben’ in een hedendaagse slagzin te veranderen, onthult ze op ironische wijze het belang van commerciële consumptie voor de hedendaagse identiteit. Een paar decennia later stelt Bauman hetzelfde: ‘Fullness of consumer enjoyment means fullness of life. I shop therefore I am’.[8]

Consumptie, of het nu gaat om eten, elektronische speeltjes, accessoires of kleding, stelt mensen in staat om hun vloeibare identiteit te construeren en uit te drukken. Of je het nu betreurt als een valse vrijheid die niet meer dan een illusie is, zoals Bauman, of toejuicht als een proces van democratisering, zoals Lipovetsky, in beide gevallen staat het idee centraal dat identiteit tegenwoordig vooral vorm krijgt door koopwaar (‘commodities’ in het Engels). Het zal duidelijk zijn dat mode daarin een belangrijke rol speelt.

Kleding geeft vorm en uitdrukking aan de vele rollen die we spelen – soms zelfs op één dag: docent, collega, moeder, vriend, geliefde, enz. In de modetheorie wordt al langer aangenomen dat mode een heel materiële manier is om onze vloeibare identiteit steeds weer vorm te geven, zowel op individueel als sociaal niveau.[9] Onze identiteit, in modieuze kleding gehuld, kan dan ook vergeleken worden met karaoke; identiteit is geleend, geknipt en geplakt, en gekopieerd.[10]

Als onze identiteit een dagelijkse verkleedpartij is, dan geeft ons dat veel vrijheid om die identiteit vorm te geven. Vrijheid houdt ook in: keuzes maken. Daarom is dat moment voor onze kledingkast elke ochtend zo betekenisvol: wow, ik kan zelf bepalen hoe ik er uit zie, hoe ik me zelf vormgeef. Maar het levert ook keuzestress op. Kan die spijkerbroek met voorgeprogrammeerde gaten nog wel? Is dit pak te stijf? De sneakers te informeel? De jurk te sexy? Kleding kiezen is een gewichtige keuze, want elke dag weer moeten we opnieuw bepalen: wie wil ik vandaag zijn?

Gebruikte literatuur

• Bauman, Z. (2000) Liquid Modernity, Cambridge: Polity Press.
• Bauman, Z. (2005) Liquid life, Cambridge: Polity Press.
• Bauman, Z. (2011) Culture in a Liquid Modern World, Cambridge: Polity Press.
• Bauman, Z. (2013) Does the Richness of the Few Benefit Us All?, Cambridge: Polity Press.
• Brubaker, and F. Cooper (2000) ‘Beyond “Identity”’ in Theory and Society, 29: 1-47.
• Entwistle, J. (2015, 2^e ed.) The Fashioned Body: Fashion, Dress and Modern Theory, Cambridge: Polity Press.
• Entwistle, J. & E. Wilson (eds) (2003) Body Dressing, Oxford/New York: Berg.
• Lawler, S. (2008) Identity: Sociological Perspectives, Cambridge: Polity Press.
• Lipovetsky, G. (1994 [1987]) The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy, New Jersey: Princeton University Press.
• Lipovetsky, G. (2005) Hypermodern Times, Cambridge: Polity Press.
• Simmel, G. (1904) ‘Fashion’, reprinted in The American Journal of Sociology (1957), 62 (6): 541-58.
• Smelik, A. (2011) ‘The Performance of Authenticity’ in Address: Journal for Fashion Writing and Criticism, 1 (1): 76-82.
• Verhaeghe, P., Identiteit. Amsterdam: De Bezige Bij, 2012.

Noten

[1] Bauman 2011: 25.
[2] Brubaker & Cooper 2000: 1.
[3] Lawler 2008: 8.
[4] Verhaeghe 2012: 36.
[5] www.exactitudes.com
[6] Bauman 2015: 16.
[7] Bauman 2000: 82-83.
[8] Bauman 2013: 60.
[9] Entwistle & Wilson 2003; Entwistle 2015.
[10] Smelik 2011: 81.

Biografie

Anneke Smelik is hoogleraar Visuele Cultuur aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Haar meest recente boeken zijn Delft Blue to Denim Blue. Contemporary Dutch Fashion (2017); Materializing Memory in Art and Popular Culture (2017); en Thinking through Fashion. A Guide to Key Theorists (2016). Haar meest recente onderzoek gaat over mode, technologie, en duurzaamheid. Zie voor meer informatie, interviews en artikelen: www.annekesmelik.nl.